日期：2016-1-13（原创文章,禁止转载）
食品饮料行业:茅台控量稳价 市场信心有望恢复
宏源行业类模板事件:今日茅台针对双十一后市场批发价持续走低出台政策,包括检查与处罚串货与乱价、禁止私自向电商供货(尤其针对1919)、补贴专卖店、推出三款新品等,并重申不降出厂价,不提前执行15年计划,15年茅台供货量小于等于14年投放量,以及不允许低于各地联谊会制定价格销售。对此,我们点评如下: 双11白酒电商针对茅台低价促销,节后线下批发价约下降10-15元, 部分小商出现倒挂:双11电商大战一度将茅台降至659元。电商在淡季的低价促销冲击到线下传统渠道,根据我们的草根调研,双十一后茅台线下批发价降至约825元,五粮液批发价降至约530元,平均下降10-15元,大商仍然保持顺价,但部分地区小商出现倒挂; 茅台承诺15年开始控量,对公司和行业都是利好,批发价有望止跌回升,经销商盈利状况有望改善:
此次茅臺針對市場變化迅速做出反應,及時出臺一系列強有力的市場管控措施,體現出行業龍頭的務實作風。尤其值得關注的是茅臺強調15年不會繼續放量,出貨量的天花板設定為14年投放量。回顧去年以來茅臺歷次放量過程,放量后均對渠道價格體系造成壓力,經銷商利潤空間被壓縮,基本處于微利狀態。此次茅臺承諾控量,有助于減輕經銷商壓力,推動批發價止跌回升;
放量迅速转为控量,来自政府的压力或许已经减轻:茅台上周新签约135家经销商,如今又迅速转为控量,我们猜测茅台与地方政府间的博弈可能因价格下滑已经达到某种平衡,政府给茅台明年的增长任务减压,有助于茅台未来更健康发展; 茅台作为行业价格标杆,控量稳价有助于改善中高端白酒的生存状态,行业的产品结构下移将逐渐见底:茅台市场价格的稳定,将会减轻对五粮液、剑南春、洋河、汾酒等中高端名酒价格的挤压,有助于稳定行业量价体系,给行业发展注入信心,从而推动全行业市场价逐步企稳回升; 茅台对电商冲击仍是拒绝非合作态度,未来茅台和电商平台的矛盾可能加剧:电商平台将茅台作为引流商品,低价促销影响茅台品牌形象, 是茅台直接禁止经销商向电商供货的导火索。但我们认为电商推动渠道扁平化,提高分销效率的趋势是不可逆转的,未来厂家需要考虑如何利用电商而非抵制,此次茅台将矛头指向电商可能会加剧矛盾,这可能构成未来一段时间价格恢复的不确定因素。
投資建議:近期白酒股受滬港通資金流入短期不達預期以及雙11對價格體系沖擊而有所調整,我們認為茅臺此次控量穩價措施將增加市場信心,估值有望修復。中端大眾名酒需求繼續增長,茅臺穩價后對中檔酒的價格壓力減小,復蘇最為確定。首推山西汾酒(機制、人員、產品、經營均出現拐點,業績進入恢復期)、老白干酒(終端銷售良好,國企改革有進展)、貴州茅臺(應對市場措施及時有效,估值有提升空間)、五糧液(受益茅臺控量)、順鑫農業。
